XXVII Międzynarodowe Sympozjum KUPS w Wiśle było miejscem rozmowy o przyszłości branży sokowniczej – od surowca po strategię komunikacji. Emilia Hahn, CEO PR Hub, wniosła do tej rozmowy perspektywę, która wykracza poza branżę: jak w erze AI budować reputację kategorii, która ma mocne argumenty, ale działa w coraz trudniejszym otoczeniu. Jej obecność na Sympozjum objęła autorskie wystąpienie „Czy AI zna Twoją markę? Jak budować widoczność w modelach LLM?” oraz udział w debacie „Miejsce soków w gospodarce i wspieraniu zdrowia publicznego – strategia branży od surowca do promocji”.
Branża sokownicza ma mocne argumenty: naturalny surowiec, związek z rolnictwem, zdrowiem publicznym i codziennymi wyborami konsumentów. Działa jednak w coraz bardziej wymagającym otoczeniu – pod presją regulacyjną, w warunkach rosnącej konkurencji napojów funkcjonalnych i zmieniających się oczekiwań konsumentów. W takim kontekście komunikacja nie może ograniczać się do promocji ani reagowania na bieżące tematy. Jej rolą staje się budowanie zaufania, porządkowanie narracji i wzmacnianie widoczności – marki i całej kategorii.
Emilia Hahn wskazała kilka strukturalnych zmian, które dziś na nowo definiują ścieżkę decyzyjną konsumenta i otoczenie komunikacyjne marek spożywczych.
AI stała się nową warstwą interpretacji marki
Generatywna AI staje się nowym punktem styku w procesie zakupowym – obecność marki musi być dziś projektowana z myślą o tym, jak jest ona indeksowana i interpretowana nie tylko przez ludzi, ale też przez modele językowe. Marka, która buduje wiarygodność wyłącznie we własnych kanałach, jest dziś niewidoczna tam, gdzie realnie kształtuje się opinia. Odpowiedzią jest świadome zarządzanie całym ekosystemem PESO – bo dopiero spójność między kanałami płatnymi, earned media, społecznościowymi i własnymi buduje trwałą widoczność marki.
„Reputacja marki zależy dziś nie tylko od tego, co komunikuje sama marka, ale też od tego, jak jej publiczny ślad jest odczytywany przez systemy AI.” – powiedziała Emilia Hahn, CEO PR Hub, XXVII Sympozjum KUPS, Wisła 2025.
Komunikacja masowa już nie działa – liczy się precyzyjna segmentacja
Druga zmiana dotyczy odbiorców. Komunikacja masowa to już przeszłość – skuteczny marketing nie przemawia dziś do tłumu, lecz do grup połączonych wspólnymi wartościami, potrzebami i tożsamością. Dla branży sokowniczej oznacza to konieczność precyzyjnej segmentacji i odrębnych narracji dla różnych grup. Pokolenie silver szuka zdrowia, energii i witalności jako świadomego wyboru – to konsumenci, którzy w soku mogą znaleźć dokładnie to, czego szukają, jeśli marka potrafi zbudować z nimi relację opartą na zaufaniu i rozumieniu ich stylu życia. Z drugiej strony jest pokolenie Z, które oczekuje emocji, tożsamości i aktualności – lojalność buduje się tu krótko i warunkowo, a zdobywa przez autentyczność, nie przez historię marki. Wspólnym mianownikiem obu grup jest jedno: zaufanie do marki wyprzedza dziś zarówno cenę, jak i reklamę. Kategoria, która nie buduje go aktywnie i z myślą o konkretnych odbiorcach, przegrywa niezależnie od jakości produktu.
Deficyt wyrazistości – wyzwanie każdej kategorii pod presją
Trzecia zmiana dotyczy wizerunku kategorii. Na tle napojów funkcjonalnych, które skutecznie komunikują korzyść emocjonalną i funkcjonalną, sok zmaga się z deficytem wyrazistości i to jest problem komunikacyjny, nie produktowy. Presja narracyjna wokół cukru pozostaje jednym z najtrudniejszych wyzwań kategorii. Emilia Hahn postawiła podczas debaty tezę, która w branżowym gronie brzmi niekomfortowo: doświadczenie ostatnich lat pokazuje, że ani edukacja o naturalnym cukrze, ani narracje o lokalności i naturalności nie zmieniły trwale percepcji konsumentów. Komunikacja ma swoje granice i w tym przypadku trwała zmiana wizerunkowa może wymagać przede wszystkim zmiany w produkcie. Nie chodzi o to, żeby soki zastąpić napojami funkcjonalnymi, ale o ewolucję w obrębie kategorii: wzbogacenie produktu o nowe funkcje, reformulację tam gdzie możliwa, nowe formaty i okazje spożycia. Komunikacja może tę ewolucję wyprzedzać i wzmacniać, ale nie może jej zastąpić.
Wspólny mianownik tych zmian jest jeden: kategorie, które nie zarządzają aktywnie swoją narracją, oddają pole konkurentom, algorytmom i uproszczeniom. Komunikacja przestaje być narzędziem promocji, a staje się warunkiem widoczności.
O wydarzeniu
XXVII Międzynarodowe Sympozjum KUPS zgromadziło ponad 250 przedstawicieli branży napojowej i sokowniczej – producentów, ekspertów rynku, nauki, zdrowia publicznego i nowych technologii. Wśród uczestników znaleźli się m.in. przedstawiciele Hortex Group, Grupy Maspex, Döhler, Wosana, Euromonitor International i YouGov oraz instytutów naukowych i organizacji branżowych. Debatę moderowała dr inż. Barbara Groele ze Stowarzyszenia Krajowa Unia Producentów Soków. W dyskusji uczestniczyli także Milan Bukumirović (Hortex Group), Magdalena Rohde-Krempa (Maspex), dr Carrie Ruxton (Fruit Juice Science Center), dr Katarzyna Stoś (NIZP PZH–PIB), dr inż. Krzysztof Rutkowski (Instytut Ogrodnictwa – PIB) oraz dr hab. Marek Wigier (IERiGŻ–PIB).
Udostępnij artykuł:
