W drugiej dekadzie XXI wieku pokolenie i-Gen zaczęło się usamodzielniać. I chociaż duża część przedstawicieli tego pokolenia ciągle mieszka z rodzicami, to mają już własną siłę zakupową i podejmują w tym zakresie samodzielne decyzje. Z każdym rokiem pokolenie to będzie coraz atrakcyjniejszą grupą docelową dla szeroko rozumianego biznesu. Jednak serca i-Genów skradną tylko ci producenci i usługodawcy, którzy będą potrafili zrozumieć, jaka jest filozofia pokolenia i-Gen i jakie są jego wartości. Tylko szczery dialog daje szansę na zwrócenie uwagi i wzbudzenie zainteresowania tego pokolenia.

Pierwsi przedstawiciele pokolenia i-Gen przyszli na świat po 1995 roku. Telefon, a właściwie smart phone, internet i social media stanowią nieodłączną część ich świata od dnia, w którym zaczęli stawiać pierwsze samodzielne kroki. Nie ma znaczenia z jakiej warstwy społecznej wywodzi się przedstawiciel i-Genu. Nieograniczony dostęp do sieci i zawartych w niej informacji był i pozostaje, dla każdego z nich, taki sam. Tym samym zniknęły bariery, z którymi musiały borykać się wcześniejsze pokolenia – dostęp do wiedzy, najnowszych trendów, czy technologii nie stanowi żadnego problemu dla tych młodych ludzi, sprawnie serfujących po sieci. I to chyba właśnie sieć, łatwość zdobycia informacji, ich liczba i szybkość przekazu, ukształtowały pokolenie i-Gen jako konsumenta, który chce posiadać, ale na innych zasadach niż wcześniejsze pokolenia.

Indywidualizm – to jedna z najważniejszych cech tego pokolenia. Każdy z nich chce być inny, każdy chce się wyróżnić. Jeżeli chcą znać trendy, to tylko po to, aby pójść pod prąd i pozostać „innym” od reszty. Chcą dostawać produkty i usługi, których inni nie mogą mieć. Sprawdzą się więc tu wszelkie krótkie, limitowane serie i oferty szyte na miarę. Warto rozważyć wprowadzenie do portfolio produktów i usług, które będą rotować co kilka tygodni, albo będą personalizowane. I na nich opierać kampanie reklamowe. Hasła w stylu „Podążaj za trendem sezonu”, czy „Najmodniejsze kierunki podróży” tylko zniechęcą i-Gen. Bo dla nich nie ma jednego słusznego trendu. Trendów mogą być setki, a liczy się indywidualizm.

Niecierpliwość – nie lubią czekać. W sieci wszystko dzieje się natychmiast i tego samego oczekują od marek, produktów, usług. Kupić i za chwilę mieć. Długa ścieżka zakupowa, skomplikowana strona www, to nie dla nich. Po kliknięciu w produkt powinni móc od razu przenieść się do koszyka. W przeciwnym wypadku równie szybko jak podjęli decyzję o zakupie, zrezygnują z niego i opuszczą stronę w połowie drogi, żeby już nigdy na nią nie powrócić.

Praktyczność – wygrała z marką. I-Gen chce mieć rzeczy, ale nie muszą być one konkretnych marek. Od marki ważniejsza jest użyteczność w rozsądnej cenie. To ogromna szansa dla nowych firm i ich oferty, która dzisiaj może skraść serca najmłodszego pokolenia konsumentów. Liczy się bowiem pomysł, oferowane rozwiązania, indywidualne podejście. A nie ugruntowana pozycja na rynku. Ale to co jest szansą, staje się jednocześnie ryzykiem. Bo i-Gen nie jest wierny, dzisiaj zachwyca się jednym, jutro zwróci się ku drugiemu, lepiej odpowiadającemu na jego potrzeby. Im bardziej masowy produkt, tym mniejsze zainteresowanie tego pokolenia. To zmusza marki i firmy do ciągłej zmiany, wprowadzania innowacji i poszukiwania indywidualnych rozwiązań.

Emocje – również odgrywają istotną rolę, ale w innym wymiarze niż u wcześniejszych pokoleń. Dla i-Gen najważniejsze jest bezpieczeństwo. Od niego wszystko się zaczyna i na nim kończy. To pokolenie, które wyrasta w strachu przed światem i o przyszłość świata. Które nie biegało po podwórku i nie grało na nim w piłkę. Za to grało w nią na komputerze, w sieci. Szuka bezpiecznych rozwiązań nie tylko dla siebie, ale też dla swojego otoczenia. W ten obszar wpisuje się troska o środowisko i naszą planetę. Nie chce produktów, usług, rozwiązań, które ją niszczą. Uczciwe i szczere podejście do tych tematów, ma dla niego kluczowe znaczenie. Tu nie ma miejsca na udawanie, czy bycie trochę eko. Ocena będzie zero-jedynkowa. Wygrają Ci, w których filozofii znajdą się te same wartości, które są kluczowe dla i-Gen.

Szczerość – ponad wszystko. Fałsz, podszywanie się, udawanie są nie do ukrycia. Każde kłamstwo zostanie szybko odkryte i rozpowszechnione. Oznacza to, że wartości, o których mówi marka, muszą być jednocześnie jej wartościami. Bo tylko bycie prawdziwym jest cenne. To nie znaczy, że produkty i usługi mają być nijakie. Trend „make up, no make-up” nie oznacza, że kobiety przestają się malować. Oznacza tylko, że nie mamy być sztuczni. W cenie jest naturalność, rozumiana jako bycie w zgodzie ze sobą.

Zaangażowanie społeczne – miej coś do powiedzenia, zabieraj głos w kwestiach ważnych społecznie. Angażuj się w rozwiązywanie problemów swojego bliskiego otoczenia. CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, nie jest już tylko dla największych. Każdy może, a nawet powinien, robić coś dobrego i wartościowego. Nie jednorazowo, ale na stałe. Wybierz swój obszar, pasujący do Twojego typu biznesu i konsekwentnie w nim działaj. Zachęcaj lokalną społeczność, żeby dołączała do Twoich inicjatyw. I-Gen da Ci od siebie dużo, jeżeli Ty będziesz potrafił dawać innym lub działać na rzecz ważnych idei.

Liderzy opinii – tak, ale to już nie celebryci, wielkie gwiazdy kina, muzyki, czy szeroko-zasięgowi influencerzy. Liczną się mikroinfluencerzy. Czyli ci, którzy nie tylko potrafili zbudować wokół siebie społeczność w sieci, ale też utrzymują z jej członkami prawdziwe i szczere relacje. To ludzie, którzy są wiarygodni. Ich decyzje i wybory naturalnie wpasowują się w ich styl życia, zainteresowania i wyznawane wartości.

Wybierając ich do współpracy warto najpierw dokładnie sprawdzić czy dotychczasowe wpisy i pokazany w nich styl życia, pasuje do naszej marki.

Co to wszystko oznacza? Że wraz z nowym pokoleniem nadeszła nowa era. Nie wystarczy już nadać produktom nowych kolorów, a następnie przeprojektować kampanię reklamową, zmienić hasła i kanały komunikacji, zaistnieć na Facebooku, Instagramie, czy TikToku. Oczywiście to wszystko jest ważne. Ale jest pochodną punktu wyjścia, a nie samym punktem wyjścia. Bo punktem wyjścia jest indywidualna oferta, szyta na miarę. Zaprojektowana z myślą o konkretnym przedstawicielu pokolenia i-Gen, a nie przefarbowana tylko na jego barwy. Żeby odnieść sukces i skraść serca młodych konsumentów, najpierw trzeba stworzyć dedykowaną im ofertę. A dopiero potem dobierać narzędzia i kanały komunikacji. Jeżeli więc mamy problem z zainteresowaniem młodych ludzi, przyciągnięciem ich uwagi, nie planujmy nowej kampanii dopóki nie upewnimy się, że mamy dla nich propozycję, która może ich zainteresować.

Emilia Hahn – założycielka i prezes zarządu PR Hub, agencji świadczącej usługi z obszaru public relations, public affaris, a także CSR oraz specjalizującej się w budowaniu relacji firm z interesariuszami. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie w działaniach komunikacyjnych, również w obszarze komunikacji wewnętrznej. Należy do Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Absolwentka Uniwersytetu SWPS, Wydział Psychologii Społecznej.

 

Artykuł ukazał się w styczniowym wydaniu magazynu Strefa Biznesu wydawnictwa Polska Press.